Una empresa no es algo estable. No puede serlo, porque el mundo y el mercado tampoco son estables. Por el contrario, si de algo he escrito en este espacio es sobre la inestabilidad del sistema: crisis, cambios, leyes, movimientos políticos, nuevas tecnologías, etc.

Un emprendimiento exitoso no es aquel que se sostiene en una idea fija, sino aquel que sabe adaptarse al cambio. Para ello, quien emprende, o sea tú, debes ser flexible y no dejarte llevar por la arrogancia. Puedes iniciar un emprendimiento de comida en un local, y luego de una crisis como la originada por el Covid-19, verte forzado a adaptar tu negocio a la nueva realidad y, por ejemplo, cambiar el local por el delivery a domicilio.

A lo largo de mis años como hombre de negocios he visto a muchos emprendedores caer por la prepotencia de no reconocer los cambios. O peor: creer que los cambios no les afectan.

Por eso hoy, en nuestra serie de artículos dedicado a cómo emprender, quiero hablarte de este error que debes evitar, lo que los expertos llaman: la miopía de marketing.

¿Qué es la miopía de marketing?

Muchos ya sabemos que, para hacernos un sitio en la mente de nuestros potenciales clientes, debemos tener una identidad de marca bien definida. Lo que muchos ignoran es que curiosamente, no se debe ser tan rígido para no limitar nuestro campo de acción.

Theodore Levitt (1) explica mejor este fenómeno. Al hecho de que muchas marcas se limiten a un producto o servicio, en vez de la necesidad que satisface a sus clientes, se denomina miopía de marketing. El término fue acuñado en 1960.

Es decir, no basta con decir que tu empresa produce un determinado bien o servicio. Al final de cuenta, los tiempos van cambiando. Blockbuster es un claro ejemplo.

Tan solo en los años 90, llegaron a controlar un 25% del mercado de los videoclubes. Eran el sitio icónico para alquilar una película y disfrutarla en familia.

Un empresario con miopía de marketing hubiese asegurado que su negocio era el alquiler de películas en formato VHS. Pues bien, precisamente esto fue lo que ocasionó su caída. La competencia se hizo más astuta, la tecnología avanzó (y la piratería también) y Blockbuster de pronto ya no era sostenible.

¿Sabes quiénes eran uno de los competidores de Blockbuster? ¡Netflix!

Y todo se dio de forma curiosa. A finales de los 90, uno de los futuros fundadores de esta empresa, Reed Hastings, tuvo que pagar una penalidad de 40USD por devolver con retraso la película Apolo 13. Ese incidente encendió la bombilla hacia una nueva forma de hacer las cosas.

Ya en los años 90, esta marca aplicaba otro modelo de negocios. Ellos ofrecían (y todavía lo hacen) una cantidad ilimitada de películas y series a través de una suscripción por correo postal.  Nada de ir a la tienda a pensar qué película escoger.

Claro que la mayoría de nosotros lo conocemos por su servicio streaming.

¿Entonces cuál era la característica de una marca como Blockbuster? ¿Alquilar películas?

¿O será acaso ofrecer todo un abanico de entretenimiento hogareño al alcance de tu mano? (recordemos el “Netflix and chill”) Era lo segundo, obviamente, pero no lo entendieron y por eso, al cabo de unos años, Netflix acabó con Blockbuster.

Otro ejemplo es Disney. Clásico.

¿Qué respondería alguien con miopía de marketing cuando le preguntasen qué es lo que caracteriza a Disney? Pues que hace películas, por supuesto.

Si hubiesen seguido esa línea, hoy en día no habría parques temáticos, hoteles, canales de televisión ni emisoras de radio bajo el nombre de Disney.

Pero el eslogan del Disney World Resort habla mejor por la marca: «Disney, el sitio donde los sueños se hacen realidad». Disney es una empresa que ha sabido adaptarse a los cambios y por eso ha sobrevivido a lo largo del tiempo, sin importar crisis diversas.

Tu emprendimiento debe estar abierto al cambio

Video: « Los 8 Pasos de Kotter – Gestión del Cambio ».

Ya entendiendo por donde va la cosa, podemos entender entonces por qué Coca-Cola, una empresa que vende bebidas refrescantes según el miope de marketing, reúne a los más aclamados artistas cada año en distintas ciudades para realizar sus variados festivales de música.

Y si Red Bull se hubiese definido como una empresa que vende bebidas energizantes probablemente no hubiese apuntado sus esfuerzos a hacer que asociaran su marca con sentir la adrenalina y vivir emociones extremas. No en vano Red Bull es uno de los principales patrocinantes de deportistas y eventos deportivos. De la misma manera, realizan cobertura de los distintos eventos que realizan. Nada de esta expansión hubiese sido posible si se quedaran en la venta de bebidas.

El mensaje es claro, todas las empresas tienen un propósito para satisfacer las necesidades de sus consumidores. Sin embargo, para mantener la presencia en el mercado con el paso del tiempo, es necesario ampliar nuestro concepto de qué es lo que sabemos hacer.

Cuando emprendas no olvides estos ejemplos. Tu empresa es una cosa hoy, pero la realidad la pueden convertir en otra cosa a futuro. Si eso pasa, no te cierres. Al revés: sé abierto al cambio y tu negocio será indestructible frente a la crisis y demás vaivenes del sistema.

Fuentes

1. Theodoro Levitt, perfil publicado en Wikipedia. Consultado el 05/08/2022

Link: https://es.wikipedia.org/wiki/Theodore_Levitt